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【新闻】歌莉娅多触点全网云营销横跨线上线下

发布时间:2021-01-08 09:11:58 阅读: 来源:聚合氯化铝厂家

随着我国互联网的快速发展,淘宝、京东等电子商务平台不断崛起,传统服装品牌进军电商领域的趋势不可逆转。品牌在电商领域快速发展的同时,线上生态环境也变得日趋复杂,对企业品牌建设提出了新的要求。置身其中的传统女装品牌歌莉娅在电商这个全新渠道中迎来爆发,近两年销售额以每年100%的速度递增。

从2008年入驻淘宝网正式踏入电商领域,到2011年线上销售额突破7000万元,再到2012年电商总体销售额突破1.7亿元,2013年电商总体销售额有望突破3亿元,GOELIA歌莉娅几何式发展远超人们的想象,其根本原因到底是什么?

日前,以“From Big to Strong——从大品牌到强品牌”为主题的第十届中国品牌价值管理论坛暨2013中国最佳品牌建设案例评选在上海举行。在这场群星璀璨的盛会中,歌莉娅凭借全网营销的新思维、新模式,以《全网营销,焕然新活——传统品牌企业的互联网营销创新之路》案例荣获“2013中国十大品牌建设案例”奖,是中国品牌女装行业第一个获此殊荣的女装品牌,成为今年上榜品牌的最大黑马,其横跨线上线下的营销模式备受关注。

建线上线下全网营销模式

近两年,歌莉娅实行的横跨线上线下的全网营销战略可谓成绩斐然。虽然歌莉娅发展速度很快,但不少实体女装品牌在电商领域后来居上。同时,随着电商领域发展不断加快,各大电商平台之间的竞争加剧,品牌商面临的线上生态也日益复杂。如何避免被平台捆绑?如何在不同平台之间分配资源,把握促销的时机、力度和节奏?这些问题显得日益严峻。在这些因素的综合作用下,歌莉娅电商业务遇到了发展瓶颈期,若想获得新的增长,必须实现战略转变。为此,歌莉娅将营销重心从传统的策划爆点转入全网布设触点,积极拓展多平台分销的深度和广度,整合互联网营销,形成横跨线上线下的全网营销模式。

由商业报纸领导者《21世纪经济报道》和全球最大的品牌咨询机构Interbrand联合举办的中国品牌价值管理论坛至今已举办10届,每年的最佳品牌建设案例评选吸引了全球超过300多个优秀品牌参与。此前汇丰银行、百丽、奔驰、海尔等品牌曾获得过该奖项。歌莉娅突破传统购物路径,进入更广阔的网络发展体系,为歌莉娅创造更大的价值与成长空间,使歌莉娅成为行业内品牌营销最具价值的研究课题。

全网范围布设触点

“当别人还在拼淘宝直通车的时候,我们已经在全网精准找到目标用户群。” 歌莉娅电子商务及互联网营销总经理刘世超说。去年“双11”时,歌莉娅获得了约80%的免费新鲜流量,也清晰把握住了目标用户的需求特性。很多用户甚至预先收藏了歌莉娅天猫旗舰店的网址,坐等大促开张。其实,刘世超所用的方法很简单,就是做详尽的用户问卷调查。每隔两三个月,他都会带着自己的团队采用入户调查或者小组访谈的方式,仔细记录歌莉娅用户的媒体消费习惯、购物行为偏好以及决策过程。一次拿到的几百份访问素材,最终会被加工成一份用户全网行为报告,作为他们完善歌莉娅线上品牌内涵与传播策略的重要参考。

在营销过程中,歌莉娅一改以往只在淘宝、京东等传统电商平台的单独作战模式,转而联合门户网站、女性垂直网站、视频网站、搜索引擎等资源,拓展微博、人人网、豆瓣等新媒体平台,在全网范围内布设触点,积极引导消费者。从2011年起,歌莉娅每年举办“爱旅行”事件营销,在淘宝网首页设置许愿互动环节,参与人数达到近21万人次,收到了良好的推广宣传效果;与《时尚芭莎》和银泰网开展购衣橱项目,利用其明星、杂志资源及银泰高质量会员短信和线上商城推广,在高端消费者心目中竖立高端时尚淑女装的品牌形象,实现销量环比增长63.6%;2013年“歌剧遇上时装秀”发布会,成为行业内唯一一个在广州大剧院举办发布会的服装品牌,除了邀请当红影星张歆艺演绎时装秀,传播还整合多家媒体进行专题报道。

如今,传播系统已经由线性向相互交织的网状立体化延伸,消费者与品牌之间的交流互动不再遵循传统模式,数字化、信息化的发展使得消费者更容易掌握信息与资源。刘世超凭借敏锐的眼光与创新思维,精准定位目标客户群,引入全新品牌营销建设体系,提出“全网营销”理念,通过精准化、定位化、立体化媒体投放,进行搜索引擎优化、社交网络的高频互动、芭莎网购衣橱项目、新品发布会整合传播等一系列全网互动整合营销。

未来将无线上线下之分

歌莉娅的全网营销布局收到了成效,品牌建设与产品销售获得双赢,其网络销售额从2011年7000万元飞跃至2013年的接近3亿元。2013年,歌莉娅在各电商平台销售额达5336万,双11当天淘系平台(天猫、淘宝、聚划算)销售额继续保持去年的女装排名第七的地位,同时在京东、银泰、王府井平台均位居传统实体女装品牌第一名。此外,歌莉娅在新浪微博和淘宝微淘的推广也取得了显著成效,截止目前,歌莉娅在新浪微博的粉丝量超过82万,在淘宝微淘粉丝量超过80万,受到用户的热烈追捧。

刘世超在去年年底时就做了两个判断:一是未来将无线上线下之分,没有“电”只有“商”,而淘宝也会将重心转向主流人群与主流品牌;二是自去年“双11”过后,电商竞争正由拼前端销售与创意,转为品牌实力与影响力的角逐。值得一提的是,歌莉娅电商极少进行过度的爆款炒作、低价血拼等行为,而是坚守品牌价值底线,发力于精细化管理与多平台拓展。“重剑无锋,大巧不工,这才是未来品牌电商竞争的精髓所在。”刘世超称,中国电商的爆发式增长期即将结束,很多商家在明后年的增长率将维持在20%~30%。

记者手记:

电商竞争正由拼前端销售与创意,转向品牌实力和影响力的角逐,歌莉娅女装由此异军突起。这预示着大淘宝平台的玩法在改变,新的电商生态也正在萌生——各主流电商平台会逐步摈弃简单粗暴的生意方式,转向谋求与品牌商的深度共赢。

歌莉娅从一个不到10人的服装公司,发展成超过千人的国际女装品牌,其快速崛起并非偶然,而是其不断创新营销模式的结果,歌莉娅已形成线上线下齐头并进之势。按照刘世超的设想,未来零售的模型是“Anytime,Anywhere,As you like”,即品牌商需要满足用户在线下与线上不同平台穿梭的购物需求,实现“任何时间、任何地点、随心购买”的需求满足。他说,“歌莉娅要在所有能够触摸用户的地方施加影响。”

歌莉娅已经在淘内形成了“旗舰店+专卖店”布局,入驻的淘外电商平台包括唯品会、京东、银泰网、王府井当当等,而全国500多家歌莉娅线下店的O2O一体化改造,也正在酝酿当中。实际上,这也预示着未来电商竞争的重心正在迁移,以前是比拼单点引爆能力,而现在却已成为一种生态体系之争。

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