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小米科技为什么要自己做电商

发布时间:2021-01-21 17:08:10 阅读: 来源:聚合氯化铝厂家

小米科技做电商不奇怪。

想起一位电商朋友之前跟我说:未来谁不是电商?

他意思是,所有零售商,都必然有在线业务,或者是在线+线下,或者是纯在线。

问小米是不是电商,用@韩冰Bill 的话说,这就好比问,苹果是不是电商公司,「不能说苹果是一家设计公司,是一家制造公司,是一家连锁零售店管理公司一样,都是以偏概全了。」只能说,小米有电商业务,并且必然有电商业务,但不能说它是一家电商公司。

1. 小米融了那么多钱,因为它是一家 B2C 公司(注意,不完全等于 B2C 网站)

小米科技完成前两轮融资的时候,我恰好在创新工场做投资经理。小米这样一家含着金勺子出生、队伍空前强大的移动互联网公司,毫无疑问会让我们有探究的责任(以及乐趣)。当时,和所有的人一样,我最关心的问题,最首要的是:小米为什么会需要融那么多钱?

引用一个知友提供的比较靠谱的数据

-2010 年 5 月完成 A 轮融资,获得 500 万美元投资,融资后估值 3000 万美元。

-2010 年 12 月完成 B 轮融资,获得接近 3000 万美元投资,融资后估值 1.5 亿美元。

-拿了那么多钱,是因为准备自己做硬件,制造和销售自有品牌或联合品牌的手机。据说是 Vancl 模式。

小米竟然融了那么一大笔钱,当时我的理解正是:因为它是一家 B2C 公司(注意,不完全等于 B2C 网站)。

小米是一家新公司,做不到让原材料供应商长期垫款帮你供货,做不到让组装工厂长期垫款给你制造——说实话,我也不太清楚哪家老公司能做到这点,了不起就是结款时间可以稍微拖一下,或者多分几期,无论如何都是得把钱给人家的,唯一的区别只是现金流出的节奏控制——因此,一台小米手机的物料成本(BOM)加制造成本,是多少钱,你就得拍多少钱出来,给人家。你的钱,都换成了手机,在库房里,什么时候卖出去了,什么时候你这钱才收得回去。要是卖砸了,你就抱着库存哭吧。

由此可见,为什么小米要融那么一大笔钱了。两轮融资 3500 万美元,约合 2.2 亿元人民币,如果一台小米手机成本 1500 元(物料+制造,再把团队工资、办公室房租、仓储、物流等费用全部摊进去),那么这笔钱就够制造 15 万台。如果一台小米手机成本能控制到 1200 元(考虑到小米手机的配置,这个成本已经低得可怕了,不能再摊入其他费用和成本了),那么这两笔融资也就够制造 18 万台。

小米官方报出的融资数字要比这个高一点

将之前业界传闻的 2010 年两轮都合并算作 A 轮,报 4100 万美元;

2011 年底又报出一轮,称 9000 万美元。

如果按照小米的官方数字算,4100 万美元,约合 2.6 亿元人民币,用了 2010 和 2011 整整两年,这两年里的人员成本加上房租成本加上各种其他成本和费用,大致估在 0.4 亿元花销,我想并不过分吧,那么还是用 2.2 亿元全部花在成本 1200 元一部的手机上,也就够 18 万台。

插一句:1200 元人民币是外界估算 iPhone 4S 的物料成本(BOM)。雷军老师自己对外说过,小米手机目前的物料成本是高过 iPhone 的。

好了,在单台物料成本 1200 元下,一年能出货 18 万台。18 万台是什么概念?在深圳,这不过是一个小号的山寨机厂商的规模。深圳最大的一家山寨机厂商,光 Android 手机(还不算 Feature phones)的月出货量就是 10 万量级。

所以,你知道为什么小米去年第一次销售只供应了 10 万台吧?原因一:这是小米第一次规模量产,任何电子产品到了量产阶段,和研发试制阶段相比,遇到的挑战都是不同的,废品率、差错率都有可能突然飙升,苹果的白色 iPhone 4 拖了很久都无法上架,完全就是这个原因。原因二:由于规模小,单台成本估计还压不下来,1200 这个坎儿太梦幻了。原因三:这个配置太独特,各原料和配件厂商的产能要远远低于更便宜的芯片和主板,因此原料本身成本也高。原因四:手里的钱也不够造那么多。对于一个没有营收、货物占款量还以亿元计的公司来说,是不可能让自己把钱全部花光的。一个好的创业者,不能对现金流的风险控制能力这么差。相比起生产多了、如果卖不掉会压力太大,生产少一点、验证市场的同时也锻炼团队,会风险更低,也更有利于为未来的加速成长打好基础。

请记住:所谓的饥饿营销,只是顺便的结果,而永远不可能是目的。对于一个销售大众商品的公司来说,所谓饥饿营销都是扯淡。如果你成功找到了有需求的消费者,你却因为供货量不足而无法满足其需求,消费者就会找别人。换言之,你面对转化率最高的用户,你却无力服务,那只能是你无力,而不是不想。iPhone 也是如此,很多电商人已经在知乎上批驳过「iPhone 饥饿营销」说,我就不赘言了。

2. 小米的核心竞争策略,决定了它必然选择电商道路

各位看官可能会说,你上面讲的这些,和电商有什么关系?难道任何一家线下的消费品公司不是这么干的吗?电商在哪里?

首先,零售电商和线下零售商本来就是一个根儿上的啊。哪有电商公司能逃离重线下的宿命?

其次,小米的核心竞争策略,决定了它必然是电商,并且是一个烧钱的电商。

小米的市场机会是什么?Android 的定位是「最接近 iPhone 用户体验的互联网手机低价替代品」,因此 Android 必然会崛起,但市场上的供应方又会集中在两个极端上:高质高价,低质低价。而高质低价(或者高质中低价)这个市场是严重空缺的。由于「iPhone 体验」的「互联网手机」拼的是①软件应用体验和②软件与硬件的完美配合,品牌厂商和低端厂商在「软件应用体验」的短板都比较明显。

所以,在市场上高品质原料和配件产能还不够大、自身采购量也不够大的这两个前提下,小米要想提供高质低价/中低价的 Android 手机,必然需要想尽一切办法去除中间环节。

说到中间环节,必须简单普及一下国产手机的零售价成本构成:一个 1000 元的功能手机(feature phone),物料加制造成本是 200 元,厂商加 300 元给渠道,渠道(一般两层代理加上店面销售人员的提成)加 500 元。这是一个大致数字。所以,当一款手机降价的时候,不是厂商降价了,而是渠道觉得赚够了,剩下的就清货了。

由此可见,在国产手机的价格组成中,渠道分成占据了非!常!巨!大!的一个比例。这是当年天语手机为什么能突然崛起成为国内第一的原因:它会从每款手机销售收入中拿整整 100 元给零售店销售员,使得门店对销售天语手机的积极性非常之高。

先前说了,小米手机的原料和配件产能不高、自己的采购量也不够大,使得成本居高不下,平均每台小米手机的物料加制造成本,甚至比 iPhone 还高。因此,如果小米手机在零售端想提供低价或中低价,就必须考虑去除线下中间销售环节——线下渠道。

因此,营销、推广、吸引流量、转化流量、销售,这一系列环节,都是在线完成的。这正是一家典型的 B2C 公司。

更重要的是,上述这些从营销到销售的环节,都是小米自己完成的。这是不是很像凡客?

3. 凡客模式,让小米比其他 B2C 模式更费钱

小米是一个品牌电商,就是通过在线渠道向消费者销售自有品牌的商品。

但,品牌电商其实有两种做法。一种是大部分品牌的方式:哪里客流量大,我就在哪里卖,这个原理,线下线上是相同的,对优衣库来说,在三里屯 Village 开店和在淘宝商城开店,是出于同样的考虑。大部分品牌电商,无力承担高昂的流量成本,因此选择在线下商场(他们占据了客流量大的地段并建立起了知名度)或线上销售平台(他们花钱攒了大把流量并建立起了知名度)上开店。

品牌电商的另一种方式,是凡客:我自己开商场,我自己花钱弄流量。由于流量成本高昂,花钱把用户吸引过来之后,如果不能提高他们的转化率、重复购买率、客单价以及单次购买量,花那么多钱弄流量就等于自杀。因此,这种做法,完全是平台的做法(如京东、亚马逊、淘宝),这正是为什么凡客必然会推出 V+ 的原因,同时也是为什么京东必须扩品类。

然而,小米选择的是凡客模式,也就是自己营销,自己推广,自己打广告,自己弄流量,一切营销推广行为,指向的都是自己的网站。别的地方不卖小米手机,因此别人不会替你分担这个营销推广的成本。

雷军是卓越网(今天的亚马逊中国)的联合创始人,是凡客的天使投资人,他很熟悉平台的做法。我不能说这是雷军的局限,因为小米目前的产量并不大,如果要将手机放在各个地方卖(就像摩托罗拉那样),那么就需要这个厂商拥有足够强大的品牌,足够大的供货量,以及足够好的渠道控制能力和足够让各渠道得益。这四点中,第一点小米暂时做不到,第二点也暂时做不到,第三第四点小米断然不想做。

由此可见,小米,作为一个有 B2C 网站业务的公司,必然走上了一条最辛苦的 B2C 网站道路,或者最烧钱的 B2C 网站道路。

4. 小米真正的 B2C 挑战还没到

当然,相对于凡客而言,小米烧钱的速度要稍微可控一些,苦逼程度也会稍轻。因为,小米的销售预测,要比凡客更好做一些。

首先,小米到目前为止的三轮销售,都是按照预订走的。你预订,我才生产。

其次,小米到之前为止的供给量,是偏保守的。保守的原因,上面也说过了。

再次,小米目前的切入点是发烧友,这个人群还不算太大,小米之前通过 MIUI 论坛的经营,已经成功地笼络了这部分人群的民心,在知乎上搜索 2000 元左右的手机有何推荐,就会发现一水的推荐小米。因此,针对这个人群的销售预测,不会差得太厉害。

最后,相比起服装,手机除了自销之外,还有一个无中间环节的渠道:运营商。目前,小米已经谈下了联通,前天小米又刚刚发布了电信版(CDMA2000 EvDO 制式)。运营商渠道都是统购、预付模式,运营商采购多少台,就会付多少台的钱,从而小米就可以清楚地预期制造和销售多少台。小米自己在论坛里说,电信版是用户投票的决定,这完全是唱小曲儿给你听,PR 而已。电信 3G 手机的销售几乎全部是运营商用低价的捆绑套餐推广的结果,用户自购量太低,全国所有电信 3G 手机出货大厂,没有一家是在不和电信谈好采购单的前提下就自己开始量产的。

销售预测好做,库存也就好处理一些,仓库里不会积压太厉害。只要次品率和退换率能成功压低,在这个环节上的占款就还能好一点。当然,目前看起来,品控是一个挑战.

此外,使用凡客的仓库,好处是小米暂时不用自己承担初始的成本,租房总比买房要好承受一些。

至于物流,保持目前的预订制,物流也是可预期的。如果运营商渠道走得好,那是运营商自己管物流,最省心。

所以,小米真正的挑战还没到。等到——

小米的目标人群要从发烧友扩大开了,或者

小米开始告别预订了,或者

运营商渠道不给力了,

那么,小米的电商团队到那个时候就必须顶起来了。

上面几个如果,应该会是真的,因为雷军说 2012 年小米要售出 1000 万台手机。

当然了,1000 万台并不足信,博眼球的 PR 而已。别误会,我丝毫不反对如此 PR,小米需要更多人的关注,也包括运营商渠道的重视,豪言壮语型的 PR 是必须的。只是 1000 万台对资金的需求太大了——各位看官可以自己用 1200 元的单台物料成本做个乘法——这对团队也是一个不小的压力。

小米单台手机的物料成本能不能降到 1200 元,甚至更低?这也是一大挑战。

也许小米找一个零售电商背景的人会更助其力。

总而言之,小米目前已经做得很出色了,三轮销售 70 万台,每台 2000 元的售价,销售收入就达到了 14 亿元人民币。只不过目前因为产量低,原料成本降不下来,利润还很薄,有多薄,我不敢乱估计,但我个人觉得,投资人是接受并且愿意让小米目前很少利润的。未来的利润要靠规模。

呵呵,听起来还是像 B2C 哈?

无论如何,手机因为单价高,附加值的溢价空间总是要比其他 B2C 商品更好。如果 2000 元钱的手机只有 7% 的毛利润,那么 70 万台也有一亿元人民币的利润不是?

我的最后一个疑问是:

如果能够成功搞到那么多流量到自己的小米官网上来,光卖手机,而且来回来去就这么几款,是不是浪费了点儿?

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